对于业界来说，连续缺席两届奥运会的孙杨显得有些陌生。从6900万的代言人，到带货千万的主播，再到解禁后重返泳池，孙杨个人IP的价值恢复还需要时间。

文字|林园

6月18日，国家游泳队公布中国巴黎奥运会31人大名单，由张雨菲、王顺、叶诗文等奥运冠军领衔，秦等多位著名运动员领衔。海洋和潘占乐入选。 32岁孙杨落选，彻底无缘奥运会巴黎。

四年禁赛的“灾难”，让两个奥运梦破灭，6900万身家蒸发。

在因“暴力抗拒检查”被禁赛51个月后，孙杨于今年5月28日解禁复出。一时间，“孙杨回归”成为热搜话题，泳迷纷纷留言期待他重返奥运。

停赛的日子里，孙杨并没有停止训练，但由于没能赶上奥运会国内选拔赛，泳迷们反而把希望寄托在了本周的“七山赛”上。据称，孙杨本人报名参加了100自、200自、400自三个个人项目。

按照国际标准，只要孙杨在最后时刻参加“七山赛跑”并且成绩达标，他就有望搭上通往奥运会的末班车。但最终，孙杨没有被列入主办方的参赛名单，他也因此错过了理论上的最后机会。

根据国家体育总局游泳中心的规定，有兴奋剂违规的运动员禁止加入国家队，这意味着孙杨即使达到奥运标准，也无法随队飞行： 巴黎。 8月底在安徽合肥举行的全国游泳夏季锦标赛是他的复出首秀。

正如孙杨本人在接受媒体采访时所说，“在我这个年纪，坚持和精神比金牌和成就更重要”。对于孙杨来说，重返球场本身就已经是一场胜利。

在没有比赛的四年时间里，孙杨尝试了训练之外的更多角色，包括短期外送、去长江商学院学习等。此外，去年7月，孙杨还正式宣布与著名艺术体操运动员张豆豆将获得证书。

其中，改造直播带货不仅引起了公众的关注，甚至引发了争议。从业绩来看，孙杨在首次销售化妆品直播期间，两天内卖出了3300万元，税后收入超过660万元。但这与他巅峰时的6900万元身价相比，只是“下降”。

作为世界上唯一的男子200米自由泳、400米自由泳和1500米自由泳大满贯得主，以及男子游泳奥运会“第一枚金牌”获得者，孙杨在游泳爱好者心中的地位是无可替代的，他的商业价值正处于巅峰时期。排名中国体育界第一，先后代言多个品牌，涵盖运动、汽车、手机、保险、酒类、饮料等十余个品类。在2019年ESPN百大运动员排行榜（WORLD FAME 100）中，孙杨排名世界第43位。

然而，原本应该成为东京队和巴黎奥运会中国队领军人物的孙杨却因为禁令而失去了大部分代言机会，身家也几乎跌到了极限。直到禁赛期满，他才有机会触底反弹。

据体育商业统计，孙杨在解禁当天就拿到了代言合同。复出16天内，他已签下两份代言合同。范德安泳装、名仁苏打水分别向他伸出了橄榄枝。

事实上，与目前国家队男游泳运动员相比，孙杨的个人商业代言数量仅次于王顺和“蛙王”秦海洋。

去年以来，王顺已与7个以上品牌签约，涵盖咖啡、汽车、供水、医疗、个人护理、男士美容、高端钟表等品类。

秦海洋在世锦赛上打破世界纪录后，很快迎来了乳制品、运动服饰、高端手表、支付服务、保险金融等行业巨头的密集签约热潮。

巴黎奥运会中国游泳队包括多名奥运冠军、世界纪录保持者以及2000年后的运动员，拥有庞大的粉丝群体。不过，90后出生的孙杨，在如此激烈的竞争环境下，依然赢得了不少代言资源。

对于体坛来说，经历过四年禁赛、缺席两届奥运会的孙杨似乎有些陌生。

从6900万的代言人，到带货千万的主播，再到解禁后重返泳池，孙杨个人IP的价值恢复还需要时间。尤其是想要让自己的身价回到巅峰，孙杨还需要在场上证明自己。

以体育名人为中心的商业版图何时才能“解封”？

巴黎奥运会无疑是一项现象级的体育盛会。较高的活动渗透率和话题热度使其成为全球关注的焦点，也将成为各大品牌营销的必争之地。

虽然巴黎距离奥运会开幕还有一个多月的时间，但在商业战场上，体育营销的争夺战已经打响。各领域品牌纷纷入阵，以多种方式参与体育营销。品牌代言人很重要。一环。

除了参赛运动员外，体育明星的个人IP价值尚未完全释放。包括卡卡、贝克汉姆、刘翔、李娜等运动员频频签约，成为品牌的宠儿，带动商业收入的增长，体现了品牌对体育名人的兴趣。影响力和商业价值得到认可，但辐射范围有限。

体育名人历来具有较高的全国知名度、覆盖的人群更广泛。从整体传播策略来看，是抢占运动员核心C位的另一个层面，值得更多关注。

首先，它需要第一金，还需要感情。

巴黎首枚奥运金牌将产生于射击10米气步枪混合团体或跳水女子同步三米板，这两项都是中国队的传统强项，金牌获得奖牌的希望很高。

对于志在争夺射击首枚金牌的品牌来说，黄宇廷只有17岁，还在上高中，盛利豪也只有19岁。他们更多地与队友合作，展示拍摄团队的集体形象，个人形象不太突出。而徐海峰象征着中国奥运“零的突破”和一代又一代体育人的传承。因此，品牌签约许海峰的战略意义不言而喻。他在首枚金牌时刻的亮相，必将给更多体育迷留下深刻的印象。

二、在不确定性中把握确定性

过去，体育名人经常在奥运会期间担任媒体评论员或嘉宾，能够陪伴观众并与观众直接交流。同时，因为身份的改变，也有了更多的自由表达的空间。许多体育名人的评论继续在社交媒体上发表。发酵和高曝光让事件效应渗透到观众的日常生活中。

体育名人和现役运动员之间的独特关系也可以被品牌巧妙地借鉴。例如，体育名人可以深入国家队，通过独家互动解锁奥运会幕后视角，第一时间捕捉奥运冠军及其家人和运动队。在幕后，我们为观众带来独特的奥运故事。

在转化方面，体育明星多年来积累的商业经验得到了品牌的认可。其中不少人加入了直播销售赛道，其卖货能力得到了市场的验证。比如，孙杨在停赛期间就进入了直播销售领域。单游戏直播销量达到千万。一些注重转化的品牌肯定会希望找到这样的搭配。

2013年，代言某汽车品牌的孙杨因无证驾驶而引起不小的轰动。后来业界吸取了教训，此类不专业的案例从此不多见。十年过去了，汽车品牌也为孙杨的历史“翻开了新的一页”。某品牌在2023年与他合作，可以说是对这位体育明星自我纠错能力的信任。

三是多重身份提升影响力。

今年全球四大顶级赛事齐聚，再加上职业联赛和全国各级热门赛事，无疑将点燃公众对体育的无限热情，预示着体育热潮即将迎来新的高潮。

品牌希望充分利用这波运动热潮，将消费圈覆盖到体育迷之外。身兼多职的体育明星更适合当前的市场环境。

贝克汉姆广受品牌欢迎中国。这得益于他在商业、影视、娱乐等多个领域的活跃，商业价值不断提升。贝克汉姆的个人形象也体现了一种品味和生活方式，这为品牌增色不少。

奥尼尔成为Authentic Brands集团的小老板后，他的个人经营版图也扩展到了中国市场。杭州亚运会期间，他骑着电驴直播，与姚明互动，再次引发老球迷的回忆。

今年4月，奥尼尔全权授权下属在中国签下新的代言。品牌感兴趣的是奥尼尔的生活态度篮球以及生活的各个领域。同时，奥尼尔等明星虽然常年驻扎美国，但活跃在包括F1、NBA在内的各大体育赛事中，这为想要“出海”的品牌提供了便利。

虽然品牌携手体育明星早已不是什么新鲜事，但在押注年轻运动员的同时，还与体育明星签订更多合同，为奥运营销建立“双保险”，可见品牌要争夺每一寸土地。今年的体育运动，不能失去任何东西。丰富的品牌合作经验、久经考验的带货能力、多重身份等优势将为品牌带来不可估量的商业价值，这将在一定程度上决定运动品牌营销战的胜负。

巴黎奥运会前停赛归来的孙杨或许是中国体育名人中最特别的一位。拥有微博3138万粉丝、抖音2056.9万点赞的这位曾经的体坛一哥，职业生涯一直伴随着体育商业界的风风雨雨。他的个人商业版图也成为观察这个体育大年体育营销趋势的独特视角。

注：本文所用图片均来自Osports及网络